Реклама занимает важное место в культуре человечества. Переход от до человеческого к человеческому, (т.е. культурному) состоянию означает начало символического кодирования мира, своеобразное удвоение реальности, т.е. создание его символического образа в качестве своеобразной “системы координат”, на основании которой возможно не только истолкование мира, но и само его видение. То же относится и к рекламе. Слова сами по себе ничего не означают, – люди наполняют их содержанием. Факты, ощущения, надежды, желания, страхи или какая-либо другая информация первоначально возникает в мозгу человека как образ, и передать его напрямую другому человеку точно таким же не представляется возможным. Поэтому она трансформируется в символы, которые потребитель сообщения может понять. Форму представления этих символов условно можно разделить на три группы: в виде словесных выражений (вербальную), невербальных акций и предметов. В первом случае информацию передают как слова, несущие основную идею, так и интонации, с которыми слова произносятся. Более того, слова не только позволяют человеку реализовать свою способность коммуникатировать с себе подобными точнее, чем другими путями, но и расширить возможности этих коммуникаций. Вербальные акции – жесты, выражение лица, “язык тела” и другие играют в рекламе особую роль, они способны усилить воздействие рекламного сообщения. Предметы в процессе коммуникации также нередко выражают определённое значение. Например, автомобиль – не только средство передвижения, но и показатель статуса его владельца. О людях часто “судят по одёжке”. Ощущение и вера – факторы, которые в первую очередь влияют на восприятие и эффективность воздействия информации.

• Усиление (волшебная палочка). Появление новых возможностей при обладании рекламируемым предметом. Благодаря бритвам “Gillette” мужчина безукоризненно выбрит и поэтому любим всеми, в жизни его сопровождает успех.
• Антропоморфность. Используется особенность человеческого мышления, одушевляющего предметы окружающего мира. Шины “Матадор” в рекламе снабжены звериными когтями, которые не дают им соскользнуть с дороги.
• Тотемичность. Рекламируемым предметам придаётся статус мистической таинственности и могущественности. В телерекламе по небу плывут огромные упаковки жевательной резинки “Wrigley Spearmint”, которые доводят людей до экстаза, так как для них “наступает новая эра”.
• Загадочность. Слон прыгает с обрыва в воду. Оказывается, он спешит взять шоколадку “Mars”.
• Символичность. Существам или предметам придаётся значение символов. В рекламе “ТВ-парка” у человека, который “смотрит всё подряд”, голова квадратная. Только когда у него в руках появляется этот журнал с телепрограммой, она приобретает нормальную форму.

• Иллюзия счастья. В рекламе оно отождествляется с обладанием рекламируемым предметом, например, в рекламном объявлении компании “Де Бирс” – кольцом с бриллиантом.
• Ложные смыслы жизни. Декларируется необходимость следовать некоторым условным действиям, например, одеваться по последней моде.
• Бегство от действительности. Так часто представляется виртуальная реальность компьютерных игр, туристические путешествия, принятие алкогольных напитков.
• Отграничение (“Я – не они”). Сияющий башмак “Ти-Джей коллекшн” на фоне символа бродвейского мюзикла “Отверженные”, изображающего девочку в лохмотьях.
• Ложное слияние. Реклама эксплуатирует глубинное стремление человека к духовному слиянию с важным для него объектом. В телеклипе радиокомпании “Ностальжи” уже немолодой мужчина через музыку своей юности в мечтах вновь встречается с навсегда ушедшей из его жизни женщиной, которую любил.
• Ложное творчество. Вместо истинного творчества реклама обещает его имитацию. Текст на упаковке ручек “Art-Attack” фирмы “Bic” гласит “Стоит только взять в руку эту ручку, и – взрыв творческой энергии, поиск творческих решений”.
• Качественное искажение информации. В качестве примера повторим анекдот о комментариях к соревнованию двух бегунов – советского и американского: “ТАСС сообщает, что наш бегун пришёл вторым, а американский – предпоследним”.
• Замена деятельности наблюдением. Этот приём, использующий развивающееся действие, присутствует во многих рекламных обращениях, основанных на спортивных сюжетах или так называемых “срезах жизни”, имитирующих жизненные ситуации.
• Ложные препятствия, опасность. Реклама внушает мысль, что обладание рекламируемым предметом связано с силой воли, мужеством, жизненно необходимым в тех условиях, в которых человек существует. Сигареты “Camel” показываются как атрибут преодолевающих опасности путешественников, альпинистов.
• Искажение мировоззрения.

• Принудительное означивание. Рекламируемый объект “смыкают” в мышлении потребителя рекламной информации с известными предметами, имитируя причинно-следственные связи. В телерекламе о магнитофоне “Sony” последовательно монтируются круглые предметы: блюдце, вентилятор, вентиль, регулятор громкости. В заставке телекомпании ОРТ: ладонь – линии на ней (варианты: губы, складки на них и лист дерева, прожилки в нём) – штриховой код.
• Присоединение к референтной группе. Эксплуатируется желание людей осознавать себя причастными, даже если это не соответствует действительности, к определённой социальной среде, например богеме, “новым русским” и т.д. Например, на рекламе мебели “Roberto Pataccia” мужчина в поношенной и грязной одежде видит своё отражение в зеркале, где он одет в элегантный костюм.
• Бинарная оппозиция. Используется особенность мышления строить логические связи на основе тезиса и антитезиса: “плохо-хорошо”, “черное-белое”, “добро-зло” и т.д. В рекламе чая “Lipton” безотрадная обстановка благодаря этому продукту становится радостной, многообещающей.